中國十一黃金周消費增2.7%，旅遊業興旺電影業萎縮

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2025年10月9日週四下午7:59

2025年10月7日國慶黃金周假期期間，一位女士在重慶人民大禮堂前揮舞著一面巨大的中國國旗，訪客們匯聚於這一地標建築。 [Getty Images]

今年中國的國慶十一黃金周剛剛結束，官方數據顯示，全國重點零售和餐飲企業的銷售額按可比口徑同比增長2.7%；全社會跨區域人員流動量日均3.04億人次，同比增長6.2%。

中國社交與通訊應用程序「微信」發佈國慶中秋數據報告顯示，在假期前5天通過微信進行的消費總額，對比今年「五一」假期（4月29日至5月3日）增幅達到10%。

此外，更多細緻的數據展現了消費結構上的調整。例如，中國遊客的出境遊和縣域旅遊在兩端發力，年輕人成為假期出遊的主力軍。此外，電影市場遇冷，但演出市場卻異常火爆，這些新的消費業態反映出中國消費結構正在發生變化。

對於當前中國經濟來說，消費變得越來越重要，尤其是在房地產市場持續低迷、外部貿易環境持續惡化的情況下，國內消費已成為經濟的重要引擎。

有專家表示，今年下半年，中國消費端面臨的壓力非常大。黃金周市場的消費數據成為檢驗消費熱度的重要指標，也為10月20號即將公佈的關鍵經濟數據（三季度GDP增速等）提供了觀察窗口。

趨勢一：電影冷、演出熱

最顯著的趨勢是，黃金週期間，現場演出成為消費者的新寵，而電影觀影人數和消費則雙雙下滑。中國老百姓在文化消費方式上的偏好出現了明顯轉變。

根據中國國家電影局公佈的數據，10月1日當天全國電影票房收入僅為18.35億元，同比下滑13%。電影業界數據平台貓眼專業版統計顯示，假期檔觀影人次為5008萬，同比下降4%，放映總場次也下降了12%。

相比之下，虎鯨文娛發佈的《2025國慶假期文娛消費報告》顯示，10月1日至6日期間，國內線下演出（現場表演）總觀演人次達到194萬，同比增長39.5%。

線下演出成為更多人的選擇，而電影票房與觀影人次相比2019年超50億元的巔峰已經腰斬，甚至不及疫情期間2021年的43億元。不過，從全年來看，電影產業的消費表現仍較為亮眼，主要得益於年初《哪吒2》的爆火以及超長展映時間。

10月5日國慶中秋假期期間，中國江蘇省南京市的南京夫子廟（南京孔廟）前人潮湧動。 [Getty Images]

趨勢二：出國、縣域兩頭熱

第二個趨勢是，中國出境遊在出國和縣域兩端發力。中國國家移民管理局數據顯示，假期期間日均出入境遊客突破200萬，創下近年來新高。

微信的支付數據也佐證了這一點，假期前5天跨境支付筆數同比上升21%，其中新西蘭的微信支付筆數同比增長131%，意大利同比翻了一番。

國慶期間出境遊人數同比增長顯著，背後一個重要原因是過去一年多來，中國密集實施了針對多個國家的互免簽證和過境免簽政策，大幅降低了中國遊客出境的門檻，提高了便利度。

在出境遊領域，日韓和港澳地區依然備受關注。然而，曾經最受歡迎的泰國市場，中國遊客的熱情卻明顯回落。今年黃金週期間，赴泰遊客僅20萬人，比2024年同期下降了24%。即便泰國酒店下調價格，也難以輓回中國遊客。

另一方面，中國國內的旅遊偏好也開始擴展，縣域遊逐漸興起。美團旅行的報告指出，假期首日縣域旅遊消費預訂單量較去年同期增長了51%。這種出國遊和縣域遊的兩頭熱現象，折射出中國遊客消費習慣的多元化。

2025年10月6日國慶中秋節假期期間，在甘肅省酒泉市敦煌市鳴沙山月牙泉景區，遊客騎著駱駝遊覽。 [Getty Images]

趨勢三：年輕人主力、老年人錯峰

第三個趨勢是年輕人成為旅遊主力，老年人則偏向錯峰出行。從黃金周的出行結構來看，代際分野鮮明。年輕人消費意願高，中老年人更傾向於錯峰出行，以避開高峰人群。

旅遊平台飛豬發佈的2025年中秋假期出遊快報顯示，95後人群的預定人次佔比在各年齡層中最高，達到近四分之一。

與此同時，美團旅行的數據顯示，20至30歲年齡段的機票和火車訂單佔比超一半，進一步印證了年輕客群在黃金周旅遊市場中的主導地位。

根據中國媒體報道，中老年群體憑借時間靈活的優勢，更傾向於在節前和節後進行錯峰出遊，這有效拉長了黃金周對消費的帶動力。

下半年消費承壓

「黃金周在全國釋放出一股能量：創紀錄的出行、人氣帶動的商貿活動，以及新的消費趨勢，都為國內需求注入了堅實的推動力，」香港中文大學商學院客座副教授彭博然（Bruce Pang）向 CNBC 表示，不過，居民消費價格指數要恢復同比轉正可能仍需時日，因為與高點相比，食品與油價仍然偏軟。中國官方數據顯示，8月居民消費價格同比下降0.4%，但剔除食品與能源後上漲0.9%。旅遊分項價格8月同比上漲0.7%，但今年1至8月較2024年同期仍下降0.3%。

北京社會科學院研究員王鵬向界面新聞表示，消費結構的變化顯示出中國消費者對多元化體驗的需求，如綠色、智能以及文化體驗等模式，有效緩解了部分地區對土地財政的依賴，推動了經濟增長更加健康和可持續。

仲聯量行的觀點認為，儘管節日假期消費具有短時性，影響瞬時且不持久，但它在激活短期需求、提振市場信心方面作用顯著。黃金周不僅是經濟的晴雨表，更是消費轉型升級的標桿，代表了中國經濟在深度調整中的鮮明發展趨勢。

對於中國經濟而言，下半年的第一份成績單將在10月20日披露，即三季度的GDP增速。

此前，野村證券的一份報告顯示，由於關稅戰的原因，部分企業搶出口以規避潛在的關稅風險，這可能會使下半年出口增長的動力減弱。

此外，房地產市場的持續低迷，以及去年啟動的消費品以舊換新對零售的拉動也將放緩。此外，隨著中國政府對消費補貼政策的退潮，可能加劇中國經濟的通縮壓力。這些因素疊加，使下半年中國經濟在需求端面臨較大壓力。

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