文字／柯皓翔、林雨佑；設計／江世民；資料整理／柯皓翔；核稿／何榮幸；責任編輯／張詩芸

社群平台廣告戰早已成為總統大選兵家必爭之地，《報導者》爬梳整理截至2023年11月7日為止，4位主要總統參選人賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營，在Meta、Google兩大社群平台所投放的廣告內容，並分析各陣營的社群廣告主要訴求與特色，提供讀者作為觀察選戰參考。

《報導者》根據Meta公開的台灣廣告檔案庫（包含Facebook、Instagram等平台廣告），以及Google廣告資訊公開中心（包括搜尋聯播網、多媒體廣告聯播網、YouTube等版位廣告），整理出賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營截至11月7日為止在兩大社群平台投放的廣告數量與費用。

進一步分析各陣營花費最高或曝光最多的廣告後，《報導者》整理出各陣營下列社群廣告特色。

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民進賴清德陣營社群廣告

在Google平台上，賴清德陣營花費最多、成效也最好的廣告為《賴桑去叨位》系列，如賴清德帶著美國在台協會（AIT）主席羅森柏格（Laura Rosenberger）走訪台南、品嚐小吃，也在系列影片中與親子對話，拉近與民眾的距離。

賴清德團隊許多廣告也鎖定年輕世代，例如推出政策動畫，分別說明0～6歲、6～18歲、18～22歲政策方向，另外也與家長交流育兒經驗。相關貼文曝光效益達到破百萬次。 注重家人隱私的賴清德還推出《賴桑與我》動畫，介紹愛犬Luke、回憶過往互動情形，展現家庭形象。

國民侯友宜陣營社群廣告

侯友宜主張當選後要「重啟特偵組，下架綠貪腐」、清查弊案，該團隊一連發布「騙」、「局」、「現形」3支影片，舉台南88槍擊案、imB吸金等案例，質疑民進執政期間黑金詐騙及貪腐弊案頻傳。這3支影片花費最多、曝光成效也最好。

此外，該團隊也搭配時事，質疑「進口蛋事件」政府未給清楚交代。

在Google平台上，侯團隊花費最多的廣告還有2支「里長心聲」影片，展現基層實力和在地耕耘。

民眾柯文哲陣營社群廣告

直到2023年10月底，柯陣營才開始在Meta及Google平台投放總統大選廣告。其中曝光成效較高的廣告包含《國是會議》影片系列，討論國教經費、少子化與人口老化議題。

此外，柯陣營也抓住今年的關鍵字「AI」，推出語音模型和競選歌曲，標榜「全是感情、完美技巧」。

他也延續台北市長執政風格，強調要重紀律、建立新的政治文化，「真正對這個國家會改變的是文化，企業文化，這個沒有建立的話，永遠不會成功。」

獨立參選郭台銘陣營社群廣告

郭陣營2023年9月中宣布副手為藝人賴佩霞後，便開始啟動兩大平台廣告投放，首要的宣傳重心便是收集連署書，團隊除了製作Facebook懶人包，也在Google平台上投放文字、圖片、影片等多元形式的廣告。 除了連署外，郭陣營也推出《公開說銘書》系列影片，提出女性及長照面向之政見。 同時，他也強調台灣面臨經濟隱憂、亞洲經濟前景是半世紀以來最糟，呼籲選民支持「最懂經濟的郭台銘」。

針對各陣營在Meta、Google兩大社群平台的廣告特色，政治大學廣告學系特聘教授兼傳播學院院長陳憶寧分析，侯友宜開始發揮對於有利於他的議題，包括民生、治安議題；外界乍看之下可能認為里長的支持影片與總統大選較為遙遠，但因侯友宜長期擔任地方首長，侯陣營顯然認為里長的支持影片有助於主攻民生與治安議題。

陳憶寧指出，賴清德仍是走柔性路線，以和緩他過去在對中國態度的尖銳立場。而且廣告中有不同的ㄧ般民眾角色出現與他互動，有影片、照片與漫畫，且旁白相當吸睛，可看出賴陣營的社群廣告策略是希望選民感受到他的親和力。

相較之下，柯文哲雖是主攻政策議題，但廣告中也感受到仍是以凸顯柯文哲的個人魅力為主，可看出柯陣營的廣告策略是希望凸顯柯文哲能夠簡明清楚、解釋政策的說服力。

至於郭台銘的社群廣告，陳憶寧認為類似過去大選中藍營候選人廣告太過正經八百的風格，在親民手法上顯得比較僵硬；郭陣營花了不少錢做廣告，策略是爭取中間選民支持，但在藍綠白陣營都將郭邊緣化的情勢下難以發揮廣告效益。

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