要讓人穿去跑馬拉松、也樂意穿去上班！瑞士跑鞋On逆勢漲價仍賣翻

陳育晟編譯

2025年12月5日週五下午2:36

面對關稅衝擊，不少跑鞋品牌選擇囤貨規避，或是和代工廠協商如何分擔額外稅務，甚至要零售商幫忙緩解衝擊。但有一個品牌，反而逆勢漲價因應，它就是瑞士品牌On。

逆勢漲價底氣：強大品牌定價權

相較於其他運動鞋品牌正因為通膨、關稅，以及更謹慎的消費情緒而苦苦掙扎，On不僅在今年7月上調多款運動鞋價格10美元（約合新台幣313元），更已在今年三度上調年度財務預測，預計全年銷售額將達近37億美元，以固定匯率計算較去年成長34％。

On執行長霍夫曼（Martin Hoffmann）老神在在表示，該品牌會漲價，關稅並非唯一原因，「而是作為高階品牌，你擁有定價權。消費者不會因為關稅而改變。」

On能從高階品牌定位得到強大定價能力，和它一開始就選對賽道有關。

美國媒體《時尚網路》（Fashion Network）分析，2010年代末期，Nike透過推出碳板競速跑鞋推動跑鞋復興，但後來Nike和阿迪達斯（Adidas）卻因為過度偏重時尚而非性能遭到挫折。

在對手失誤時崛起

為了直接向大眾銷售鞋款提高利潤，Nike更把許多鞋款從零售商，特別是服務專業跑者的商店撤下，反而讓On看見機會，當時正值跑步文化鼎盛，非跑者也渴望穿上既時髦又不會毀了雙腳的鞋子。

On前共同執行長毛爾（Marc Maurer）就曾表示，On能夠做多大，很大程度取決於能否在「試圖突破個人最佳成績」和「有骨科矯正需求」顧客間取得平衡。

瞄準此定位，2010年成立的On，一開始就把開發重心鎖定在跑鞋的新型緩震技術，其獨特鞋底由鏤空、有彈性的孔洞組成，在跑鞋架上吸引不少客戶目光。

圈粉富裕階層，願意為「能上班穿的跑鞋」埋單

這種兼具時尚與性能的特色，很對富裕消費客群胃口。顧問公司泰爾西諮詢集團（Tesley Advisory Group）分析師斐南德茲（Cristina Fernendez）觀察，On比其他品牌更能抓出這群死忠、口袋深的顧客，也成功設計出消費者既願意穿上跑10公里，也樂意穿去上班、吃晚餐的運動鞋，「顧客一旦試穿過，往往會購買不只一雙。」

《華爾街日報》分析，這種高端定位，在近期美國越來越呈現「貧富兩樣情」的市場中，更能抓出富裕消費者。

然而，即便多項指標顯示，On正快速成長，但資本市場仍對其是否能抵擋住重壓對手的經濟挑戰打上問號，其股價與去年同期相比跌幅近三成。

另一個跑鞋品牌Hoka今年銷售成長已明顯放緩，分析師研判，On很有可能是下一個，尤其是Nike轉型策略若奏效，對On的成長更不利。

高成長背後隱憂：資本市場的質疑與對手規模

對此，霍夫曼認為，On疲軟股價並未反映其強大市場地位，而且該公司並未從競爭對手成長放緩、停滯受惠，反而正開發對手尚未深耕的市場，即願意為性能、時尚俐落風格支付更高價格的高階消費者，

On在2023年曾擬定三年戰略計畫，即在跑步類別提升核心競爭力的同時，拓展全球版圖，並與健身、網球領域建立更深層次連結。以2024年營收25億美元、年成長率30％來看，可說是收到初步成效，但距離Adidas近250億美元、Nike近500億美元的年營收規模，仍有很長的路要走。

資料來源：WSJ、Forbes、Reuters

核稿編輯：楊少強
責任編輯：林易萱

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