當女孩們把TikTok、ChatGPT當美容顧問 面對美妝客流失的滅頂之災傳統百貨急端新體驗
38歲、住在丹佛的昆恩．凱爾西，正是讓百貨公司高層輾轉難眠的典型消費者。她的美妝靈感並非來自專櫃人員，而是源自TikTok與各類社群平台的短影音內容；她會透過 AI 聊天機器人比對價格、尋找符合預算的產品，甚至在購買前先模擬粉底或口紅上臉的效果。真正下單時，她最常打開的購物平台，則是亞馬遜。
「我把ChatGPT當成自己的私人美妝顧問。」凱爾西直言，百貨公司對她而言更像是一個可以順路參觀裝潢的空間，除非實體門市能提供與在家滑手機研究產品同等、甚至更深入的體驗，否則早已難以留住她的消費。
新世代「專業建議」來自TikTok與IG
百貨公司曾長期被視為高端彩妝與保養品的核心戰場，但自1990年代末期起，其銷售動能與潮流影響力逐漸被侵蝕。隨著Sephora與Ulta Beauty崛起，美妝購物轉向更自由、更多試用、更強調自助體驗的模式，傳統專櫃式銷售逐漸失去吸引力。
在消費偏好快速變化下，所有零售通路正競逐規模高達1290億美元的美國美妝與個人保養品市場。電商便利性大幅拉高競爭門檻，使戰場不再局限於實體櫃位。根據市場研究機構 歐睿國際 資料，亞馬遜近年持續將高端美妝品牌納入商品陣容，已成為全美最大的美妝與個人保養品線上銷售商。
社群媒體同時改寫了「專業建議」的定義。愈來愈多消費者不再依賴店內顧問，而是參考網紅、品牌創辦人，甚至皮膚科醫師的影音內容。TikTok 與IG也成為尋找「平替」資訊的重要來源，協助消費者找出價格更親民、效果相近的開架產品。
「實體門市更像是展示間，真正的火花其實是在TikTok上發生的，」Z世代行銷公司Trndsttrs創辦人傑克．比約塞斯（Jake Bjorseth）如此形容。
零售商開始大舉投資翻新門市
面對消費者行為轉向，同時經營線上與線下通路的零售商開始大舉投資翻新門市，試圖打造無法被螢幕取代的體驗。梅西百貨與諾德斯特龍近期相繼完成紐約旗艦店美妝樓層改造，擴大空間配置，引入超高端品牌與新科技設備。在諾德斯特龍，顧客甚至可預約機器人接睫毛服務，單次費用170美元。
市場研究公司Circana指出，這波改造多在假期購物季前完成，而該檔期約占美國高端美妝銷售額的4分之1。
在策略上，百貨公司一方面引入Sephora式的自助元素，例如諾德斯特龍設置配有明亮鏡面的「美妝吧」，讓顧客可從不同專櫃自由取用試妝；另一方面，則試圖以更高規格的服務與氛圍，拉開與專業美妝店及電商的差距。
梅西百貨與諾德斯特龍高層均指出，核心目標在於延長顧客停留時間並提高單筆消費金額。梅西先驅廣場旗艦店的翻新工程，加入舒適座位區與皮膚分析儀，協助銷售單價動輒數百美元的乳液與精華。在Parfums de Marly專區，消費者可配戴虛擬實境裝置試聞香水，沉浸於品牌以18世紀法國城堡為靈感的場景之中。
梅西百貨重新設計40家門市的美妝部門
「這就是美妝的未來。」梅西百貨美妝部門副總裁妮可蕾特．博斯科（Nicolette Bosco）如此形容互動科技在門市體驗中的角色。公司規劃將再重新設計40家門市的美妝部門，期望吸引不同年齡層客群。梅西百貨執行長東尼．斯普林（Tony Spring）表示，公司正努力讓百貨公司的概念更親切、友善且便利。
自接掌母公司執行長職位以來，斯普林將重心放在重振梅西百貨，並嘗試吸引原本在旗下Bloomingdale's與Bluemercury消費力更強的高端客群。
諾德斯特龍則於9月揭幕曼哈頓中城店重新設計的美妝樓層，設置專區讓顧客測試 LED 光療面罩等美容工具，並推出「香水尋找機」，可提供多達60種香氣的乾式試聞體驗。同時，公司在部分門市擴大美容護理空間，引進提供肉毒桿菌與真皮填充劑注射的醫學美容中心，價格介於575至1050美元。
Sephora曾以密集陳列、隨手可取的試用品與一次性化妝工具，重新定義美妝購物方式，與百貨公司由顧問主導、產品上鎖的專櫃形成鮮明對比。即便如此，這家隸屬於LVMH的零售品牌也啟動全面翻新，計畫更新美國與加拿大共720家門市，將化妝與造型工作站移至側邊以提升隱私，並透過行動收款設備縮短結帳時間。
沃爾瑪引進高端與獨立美妝品牌
Ulta 自1990年創立以來，同時銷售開架與高端品牌並設有店內髮廊，近期也陸續增加耳洞穿刺、測試機器人美甲，並規劃明年引進機器人接睫毛服務。
大型量販通路同樣加入戰局。沃爾瑪今年在100家門市設置美妝專櫃，引進高端與獨立品牌，讓顧客可現場試用產品，直接與專業美妝零售商及百貨公司競爭。
在諾德斯特龍曼哈頓旗艦店參加完時尚活動後，35歲的自由造型師伊凡．里昂前往 Tom Ford 香水專櫃，最終以537美元購入「Bitter Peach」與「Vanilla Sex」兩款香水。他計畫將兩者混合使用，這種被稱為「香水疊擦」的做法，正是他在社群媒體上學到的技巧。銷售人員的建議進一步激發他的購買意願。
「混合兩種香味，創造出新的氣味，這感覺很酷。」里昂表示，這樣的過程有助於心理層面與自信建立。平時多半在線上購買香水的他，既為百貨公司帶來希望，也凸顯其面對消費者多元購物習慣的現實挑戰。
TikTok Shop躍升為全美第7大
TikTok不僅催生「疲憊女孩妝」、「模糊肌」等潮流，也成為發現與購買新品牌的重要管道。平台於2023年推出的TikTok Shop，已躍升為全美第7大美妝與個人保養品線上銷售通路，僅次於 Target。歐睿國際數據顯示，梅西百貨與諾德斯特龍的線上市佔率分別約1%與不到0.5%，且仍持續下滑。
目前，亞馬遜掌握近一半的線上美妝與個人保養品銷售額，並積極發展虛擬試妝工具，試圖模擬實體門市體驗；Sephora則於3月推出AI驅動的線上工具，透過自拍分析潛在膚況並提供產品建議，使美妝零售競爭進一步延伸至數位科技層面。
責任編輯：許詠翔
更多風傳媒報導
其他人也在看
陳喬恩素顏近照嚇壞粉絲！臉上「長怪物」不是老化，竟是1健康警訊
藝人陳喬恩日前在社群曬出超近距離素顏照，卻自爆「眼角長了怪物」，畫面一拉近立刻引發熱議。原來不是過敏也不是熬夜黑眼圈，而是很多人都中過的麥粒腫（針眼）。到底為什麼會突然找上門？又該怎麼處理、怎麼預防，
女人我最大 ・ 2 小時前 ・ 發起對話
秋冬一到皮膚就乾癢？醫揭「真正關鍵」教穩定膚況正確做法
【健康醫療網／編輯部整理】隨著氣溫下降、空氣轉冷乾燥，肌膚不再面臨夏日的油光與紫外線威脅，反而進入「乾癢、脫屑、緊繃」的高風險期。國泰綜合醫院皮膚科主任林鳳玲指出，秋冬時節氣候濕度驟降，加上長時間待在冷氣房或暖氣環境中，導致屏障功能受損，皮膚水分流失速度明顯加快。無論是年輕族群還是熟齡肌膚，都可能出現乾裂、泛紅或敏感等困擾。要讓皮膚保養真正有效，核心在於「強化屏障、修護保濕、穩 定膚況」 從乾燥到發炎 秋冬膚況失衡的連鎖反應 林鳳玲主任說明，皮膚屏障位於角質層，由角質細胞與脂質（如神經醯胺）組成，猶如一道防護牆，能防止水分 流失並抵禦外界刺激。然而當溫濕度降低、皮脂分泌減少時，這道屏障容易出現裂隙，使天然保濕因 子與脂質含量下降。結果就是膚況乾燥、脫屑、刺癢，甚至引發紅疹與濕疹。若未及時修護，長期失衡的屏障會導致慢性發炎與加速老化，形成所謂的「發炎性老化」。 秋冬保養關鍵 不同年齡的重點一次看 因此，秋冬的關鍵不在於「抑油美白」，而是回到「保濕與修護」的根本。只有當皮膚屏障健康時，任何抗老、美白、再生機制保養才能有效發揮。不同年齡的肌膚保養攻略： ‧20世代：穩定膚況、預防乾敏即使皮脂
健康醫療網 ・ 1 天前 ・ 3
冬季肌膚乾燥怎麼保養？5 款年末精選質感保養，從髮膚到體內維持最佳狀態
入冬後氣溫驟降、濕度下探，肌膚與頭髮首當其衝出現乾燥、緊繃與敏感狀況；再加上年末聚餐頻繁、作息紊亂，內外失衡更容易讓狀態快速下滑。醫師也提醒，冬季保養關鍵不只在「補」，更在於維持屏障穩定與身體代謝節奏，避免一次過度刺激。從保濕修護、髮絲養護到腸道順暢，選對適合的日常保養品，才能在忙碌的年末時刻，依然維持看得見的好狀態。
bella儂儂 ・ 40 分鐘前 ・ 發起對話
紅豆薏仁水非萬能除濕劑！中醫師：體質虛寒喝多恐更疲倦
許多民眾認為濕氣重就該狂喝紅豆薏仁水，以為能快速除濕、消水腫。周宗翰中醫師指出，紅豆薏仁水並非濕氣的「除濕機」，猛灌也不會自動幫助排除體內濕氣，更可能因體質不適合而造成反效果。
中天新聞網 ・ 1 天前 ・ 3
2026最新精華評比！今年爆紅的PDRN精華、抗痘精華誰最值得收？
首先在補水修護這一題， THE FACE SHOP今年討論度最高的ALLTIMATE PDRN玻尿酸7潤澤精華，完全命中「少成分、高效率」的保養趨勢！它把近期保養圈最紅的PDRN，搭配七種不同分子大小的玻尿酸，從補水到鎖水一次包辦，質地卻意外清爽不黏！實際使用最有感的是肌膚澎潤度和上妝服...
styletc ・ 2 天前 ・ 3
問到彈劾賴清德 婦人一句話讓主持人愣住了...
國民及民眾立委於立法院通過彈劾總統賴清德案，並要求賴清德赴立法院進行報告。與此同時，網路上發起的「彈劾賴清德連署平台」，第一階段連署人數已突破817萬，《高級酸新聞台》於台北市進行街頭訪問，發現民眾對於彈劾案看法呈現分歧。
中天新聞網 ・ 1 天前 ・ 250
委內瑞拉「中國製雷達」毀滅性癱瘓！他曝1關鍵酸爆：中國恐成最大贏家
美國總統川普3日下令突襲委內瑞拉，成功逮捕總統馬杜洛夫婦。委內瑞拉軍方斥資鉅額打造的「南美最強」中國製防禦體系，在美軍電子戰與精準打擊下全面癱瘓。網紅鬼才阿水就開酸「中國恐成最大贏家」，直言「畢竟中國品質，還能賣到如此高價，它不是贏家，誰是贏家」。
三立新聞網 setn.com ・ 1 小時前 ・ 57
兩岸若開戰 謝長廷警告「中國這一省」首當其衝：習近平怎麼忍心把這變戰場
日本首相高市早苗先前發表「台灣有事論」，引起中國強烈反彈，使得中日和兩岸關係陷入高度緊張。對此，曾任行政院長的總統府資政謝長廷在風傳媒節目《下班瀚你聊》表示，中國的打壓反而使得高市早苗支持率高漲，中國種種行徑已使得中國人民失去尊嚴。此外，謝長廷提到，兩岸應建立不破壞現狀的共同價值，若中國一直要改變現狀，在世界上就是一個破壞和平的國家。 謝長廷認為，高市早苗......
風傳媒 ・ 11 小時前 ・ 392
WBC》台灣經典賽從未贏過韓國！ 韓媒警戒：長假休不到一半
2026年世界棒球經典賽（WBC)即將在2個月後開打，韓國媒體《Xports News》近期關注台灣狀況，並且注意到，中華隊不惜犧牲年假，只放4天，勢必要瞄準8強，讓韓國隊備感威脅。
TSNA ・ 1 天前 ・ 28
24歲女大學生檢出胃癌末期 曝連2年都吃「這食物」醫曝還有4個隱藏殺手
24歲大學剛畢業的女生感覺胃部不適，就醫檢查就已經是胃癌末期，她回想畢業前至少有2年的時間，天天都吃校門口燒烤攤上買「串串香」，又香又辣讓她吃得很過癮，很可能因此種下癌因。醫師提醒，不只燒烤，菸、酒以
健康2.0 ・ 1 天前 ・ 54
還有台灣人幫馬杜洛說話！他曝「委內瑞拉才剛嗆台1事」：哪個筋不對？
1月3日凌晨，美軍閃電突擊委內瑞拉，發動大規模軍事行動，並捕獲馬杜洛（Nicolás Maduro），據知情人士透露，馬杜洛及其妻子西莉亞．弗洛雷斯（Cilia Flores）在睡夢中被美軍從臥室拖出逮捕，遭美軍押送美國候審。然而馬杜洛被抓後，仍有台灣人在幫他說話，政治工作者周軒就提到，委內瑞拉此前才剛批評美國對台軍售。
三立新聞網 setn.com ・ 3 小時前 ・ 72
阿扁砲轟卓榮泰「驚人內幕」曝！媒體人：他在測試賴清德
保外就醫10年的前總統陳水扁日前預告4日將播出電視新節目，未料4日一早他在臉書自曝被矯正署長告知，新節目遭行政院長卓榮泰下令禁播，否則要抓他「回籠」。對此，有媒體人在其粉專「文翔政論」中解析為何陳水扁只拿卓榮泰開刀，因為阿扁看得很清楚，扁在測試總統賴清德眼裡還有沒有他，也在探這命令背後的真正主使者。
中天新聞網 ・ 1 小時前 ・ 42
變天倒數！挑戰「入冬首波寒流」 估跌破5度時間曝
今(5)日冷空氣續減弱，白天晴朗舒適，氣象專家吳德榮指出，下午北台雲量漸增，傍晚起至明(6日)晨北部、東半部轉有局部短暫雨，明上午起「強冷空氣」南下，氣溫逐漸下降，有機會成為入冬以來首波「寒流」。
中天新聞網 ・ 2 小時前 ・ 1
美軍空襲委內瑞拉！川普點名「這2國」：最好小心點
國際中心／李明融報導美國總統川普（Donald Trump）3日發文證實，美國成功對委內瑞拉發動大規模打擊，委國總統馬杜洛（Nicolás Maduro）及其妻子，兩人已被押回美國接受司法審判。川普在記者會接著警告哥倫比亞總統「最好小心點」，另外也暗指古巴可能也會面臨美方更強的施壓。
民視 ・ 1 天前 ・ 79
詹惟中逆轉糖尿病前期、減肥7公斤靠2招！研究證實：能穩血糖、血脂
命理專家詹惟中日前上節目自曝去年健檢發現糖化血色素高達6.3，空腹血糖也飆破131，邁入糖尿病前期，所幸後來靠著2招成功改善，還減肥7公斤。 詹惟中運動、戒精緻澱粉改善糖尿病前期 詹惟中說，發
健康2.0 ・ 2 小時前 ・ 2
美國活逮委國總統馬杜洛 汪浩揭關鍵訊號：國民小心了
美國轟炸委內瑞拉，並逮捕委內瑞拉總統馬杜洛及其妻子，震撼全球。作家、時事評論員汪浩3日說，馬杜洛被捕所傳遞出的政治訊號，對親中威權勢力而言，緊抱領導人習近平大腿，已不再是可靠的保命符，「國民小心了」。
三立新聞網 setn.com ・ 19 小時前 ・ 186
美國不敢打委內瑞拉？周錫瑋嗆川普「試試看」網友傻眼：直接打臉
[Newtalk新聞] 美國總統川普（Donald Trump）3日下令突襲委內瑞拉並生擒該國總統馬杜洛（Nicolás Maduro），委內瑞拉軍方斥資鉅額打造「南美最強」中國製武器防禦體系達形同虛設，引發關注。前台北縣長周錫瑋過往在節目斷言「美國不敢打」、「打了必敗」的言論隨即遭網友翻出，周錫瑋聲稱美軍若進攻將面臨中俄代理人戰爭，甚至還嗆川普「去試試看」，如今預測完全失準，網友傻眼直呼：「誒誒，委內瑞拉總統夫婦直接被美國帶走了耶」、「這臉被打得太腫了」。 綜合外媒報導，美軍3日凌晨閃電突擊委內瑞拉，捕獲馬杜洛並押送美國受審。知情人士透露，馬杜洛及其妻子佛羅雷斯（Cilia Flores）在睡夢中被美軍從臥室拖出逮捕押送美國紐約，美國司法部依據「毒品恐怖主義」（Narco-terrorism）、貪污及販毒等重罪將兩人羈押並展開司法審判程序。然而，周錫瑋過去在《中天電視》節目上的一段分析影片被網友翻出。當時周錫瑋信誓旦旦宣稱，美國絕對不敢對委內瑞拉動武，甚至公開譏諷川普：「去試試看嘛！」 周錫瑋指稱，若美國攻打委內瑞拉將有3個國家會「很開心」。首先是委內瑞拉，馬杜洛握有軍隊與民心並擁有
新頭殼 ・ 20 小時前 ・ 175
馬杜洛去年嗆川普「來抓我啊懦夫」 白宮PO片：你現在該懂了
即時中心／徐子為、魏熙芸報導美國總統川普在台灣時間3日下令對委內瑞拉發動空襲，並成功逮捕總統馬杜洛及其夫人，並將兩人遣送美國接受審判。不僅馬杜洛被押解抵紐約被上銬畫面曝光，白宮以及川普稍早也釋出一段影片，是馬杜洛在去年8月對美國叫囂「有種來抓他」的談話，如今卻一語成讖。
民視 ・ 13 小時前 ・ 75