瑞幸攻台圖什麼？不是為了賣咖啡 而是為了這張「資本入場券」

瑞幸咖啡2021年4月推出生椰風味咖啡飲品，截至2025年3月31日生椰拿鐵上市累積銷量突破13億杯，等於一秒可賣出19杯。（圖片來源：Luckin Coffee Singapore粉絲專頁）

撰文＝食力傳媒

中國連鎖咖啡霸主瑞幸咖啡（Luckin Coffee）傳出將透過代理商「順昱控股」進軍台灣，首店選址於競爭激烈的台北南京復興商圈。消息一出，市場譁然：有人期待喝到傳說中的「生椰拿鐵」，也有人質疑在超商咖啡與路易莎夾擊的台灣，瑞幸還有生存空間嗎？

若單純從「賣咖啡」的角度看，瑞幸此時入台無疑是自殺式的行為；但若從「資本戰略」與「全球化佈局」的維度拆解，這一步棋，瑞幸圖的或許不是台灣單店的微薄利潤，而是為了向美國資本市場遞交一張證明其具備國際運營能力的「投名狀」。

錯位的戰場：台灣不需要第二個超商咖啡

瑞幸在中國的成功，建立在「填補空白」之上，它切入了「比星巴克便宜、比即溶好喝」的市場，並用瘋狂的補貼戰教育了消費者。然而，台灣的咖啡市場結構卻早已成為一道銅牆鐵壁。

台灣擁有全球密度最高的便利商店，7-ELEVEN 與全家的咖啡早已佔據了「便利、平價、剛需」的生態位；而中價位市場則有路易莎（Louisa）與 Cama 提供「第三空間」的場域價值。瑞幸引以為傲的「APP快取模式」，在台灣消費者眼中，便利度甚至不及走到樓下超商，而其缺乏座位的門市型態，又無法滿足台灣人對咖啡廳的社交需求。

更關鍵的是，本次傳聞採「代理制」而非直營，這意味著，台灣代理商不太可能獲得瑞幸總部在中國那種「燒錢換市佔」的資本挹注，而一旦沒有了9.9元人民幣（約台幣45元）的價格優勢，瑞幸在台灣將失去最強的護城河。

醉翁之意不在酒：劍指那斯達克的「出海故事」

既然台灣市場是紅海，為何還要來？答案藏在瑞幸的股價代碼裡。

目前瑞幸僅在美國OTC粉單市場交易，其終極目標是重返那斯達克（NASDAQ）主板上市。為了說服監管機構與投資人，瑞幸必須證明自己不只是一家「中國公司」，而是一家「具備可複製性的全球企業」。

繼新加坡、香港之後，插旗台灣具有極高的戰略象徵意義。因為台灣是亞洲咖啡文化最成熟、星巴克經營最穩固的市場之一。對瑞幸而言，只要能把招牌掛在台北街頭，無論單店盈虧如何，在財報上都是一筆漂亮的「全球化擴張」實績，而這張「資本入場券」帶來的估值提升，遠比賣幾萬杯拿鐵來得重要。

供應商的逆襲：從幕後走到台前的豪賭

值得玩味的是，傳聞中的代理商「順昱控股」，背後被指與彰化老牌食品原物料家族——翁家有關。其旗下的順大食品，據悉正是瑞幸在中國長期的原料供應商。

這揭示了本次合作的本質：這是一場「供應商轉代理」的商業實驗。由最懂原料的人來賣產品，理論上能將供應鏈成本壓至最低；但從 B2B（企業對企業）跨足 B2C（直接面對消費者），所需的零售管理能力、品牌行銷與危機處理經驗，將是這家神秘代理商最大的罩門。

是一場快閃煙火，還是長期抗戰？

如果瑞幸真的來台灣開店，我們預測劇本如下：

蜜月期(前三個月)：靠著「生椰拿鐵」的新鮮感和開幕促銷，會出現排隊人潮，社群打卡洗版。

陣痛期(半年後)：促銷力道減弱，消費者發現其便利性不如超商、空間不如路易莎，回購率將面臨挑戰。

結局：除非代理商口袋極深能長期虧損推廣，或者成功將品牌定位轉型為「飲料化咖啡」的新賽道，否則很可能像許多來台快閃的品牌（如同FLASH咖啡）一樣，最後會出現縮減規模或退出台灣市場。

這場戰役，對瑞幸總部而言是穩賺不賠的資本秀，但對台灣代理商而言，卻是一場必須在紅海中殺出血路的硬仗。

審稿編輯：林玉婷

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