瑞幸攻台圖什麼?不是為了賣咖啡 而是為了這張「資本入場券」
瑞幸咖啡2021年4月推出生椰風味咖啡飲品,截至2025年3月31日生椰拿鐵上市累積銷量突破13億杯,等於一秒可賣出19杯。(圖片來源:Luckin Coffee Singapore粉絲專頁)
撰文=食力傳媒
中國連鎖咖啡霸主瑞幸咖啡(Luckin Coffee)傳出將透過代理商「順昱控股」進軍台灣,首店選址於競爭激烈的台北南京復興商圈。消息一出,市場譁然:有人期待喝到傳說中的「生椰拿鐵」,也有人質疑在超商咖啡與路易莎夾擊的台灣,瑞幸還有生存空間嗎?
若單純從「賣咖啡」的角度看,瑞幸此時入台無疑是自殺式的行為;但若從「資本戰略」與「全球化佈局」的維度拆解,這一步棋,瑞幸圖的或許不是台灣單店的微薄利潤,而是為了向美國資本市場遞交一張證明其具備國際運營能力的「投名狀」。
錯位的戰場:台灣不需要第二個超商咖啡
瑞幸在中國的成功,建立在「填補空白」之上,它切入了「比星巴克便宜、比即溶好喝」的市場,並用瘋狂的補貼戰教育了消費者。然而,台灣的咖啡市場結構卻早已成為一道銅牆鐵壁。
台灣擁有全球密度最高的便利商店,7-ELEVEN 與全家的咖啡早已佔據了「便利、平價、剛需」的生態位;而中價位市場則有路易莎(Louisa)與 Cama 提供「第三空間」的場域價值。瑞幸引以為傲的「APP快取模式」,在台灣消費者眼中,便利度甚至不及走到樓下超商,而其缺乏座位的門市型態,又無法滿足台灣人對咖啡廳的社交需求。
更關鍵的是,本次傳聞採「代理制」而非直營,這意味著,台灣代理商不太可能獲得瑞幸總部在中國那種「燒錢換市佔」的資本挹注,而一旦沒有了9.9元人民幣(約台幣45元)的價格優勢,瑞幸在台灣將失去最強的護城河。
醉翁之意不在酒:劍指那斯達克的「出海故事」
既然台灣市場是紅海,為何還要來?答案藏在瑞幸的股價代碼裡。
目前瑞幸僅在美國OTC粉單市場交易,其終極目標是重返那斯達克(NASDAQ)主板上市。為了說服監管機構與投資人,瑞幸必須證明自己不只是一家「中國公司」,而是一家「具備可複製性的全球企業」。
繼新加坡、香港之後,插旗台灣具有極高的戰略象徵意義。因為台灣是亞洲咖啡文化最成熟、星巴克經營最穩固的市場之一。對瑞幸而言,只要能把招牌掛在台北街頭,無論單店盈虧如何,在財報上都是一筆漂亮的「全球化擴張」實績,而這張「資本入場券」帶來的估值提升,遠比賣幾萬杯拿鐵來得重要。
供應商的逆襲:從幕後走到台前的豪賭
值得玩味的是,傳聞中的代理商「順昱控股」,背後被指與彰化老牌食品原物料家族——翁家有關。其旗下的順大食品,據悉正是瑞幸在中國長期的原料供應商。
這揭示了本次合作的本質:這是一場「供應商轉代理」的商業實驗。由最懂原料的人來賣產品,理論上能將供應鏈成本壓至最低;但從 B2B(企業對企業)跨足 B2C(直接面對消費者),所需的零售管理能力、品牌行銷與危機處理經驗,將是這家神秘代理商最大的罩門。
是一場快閃煙火,還是長期抗戰?
如果瑞幸真的來台灣開店,我們預測劇本如下:
蜜月期(前三個月):靠著「生椰拿鐵」的新鮮感和開幕促銷,會出現排隊人潮,社群打卡洗版。
陣痛期(半年後):促銷力道減弱,消費者發現其便利性不如超商、空間不如路易莎,回購率將面臨挑戰。
結局:除非代理商口袋極深能長期虧損推廣,或者成功將品牌定位轉型為「飲料化咖啡」的新賽道,否則很可能像許多來台快閃的品牌(如同FLASH咖啡)一樣,最後會出現縮減規模或退出台灣市場。
這場戰役,對瑞幸總部而言是穩賺不賠的資本秀,但對台灣代理商而言,卻是一場必須在紅海中殺出血路的硬仗。
審稿編輯:林玉婷
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