李奇嶽 : 國旅「太貴」不是錢不夠，而是價值感輸給了出國

文 / 李奇嶽  台北城市大學觀光系助理教授

「國旅太貴」已經成為民怨關鍵字。但把問題簡化成「業者黑心、政府補助不夠」只會治標不治本。從觀光署長陳玉秀在立院與專訪中的說法可看出：台灣人不是不出門，而是越來越傾向「不過夜」；核心痛點集中在住宿價格、尖峰人潮、與體驗落差三件事上。當國旅被貼上「昂貴卻失望」的標籤，出國自然看起來更划算。

國旅為何讓人覺得貴？首因「週末擠爆」

台灣旅遊需求高度集中在週末與連假，連假與節慶的人潮集中，會推升旅宿價格，同時帶來塞車與排隊，體驗變差，讓「花錢找罪受」的感受更強烈。更現實的是，觀光署自己也在官方分析中承認，旅館平均房價受到物價、基本工資與電價上漲、缺工、活動與營運模式改變等因素推動；2025年第一季旅館平均房價約3,092元。成本上升是真的，但「只在尖峰時段把價格拉滿」的市場行為，讓民眾只記得最痛的那一晚。

「太貴」其實是「不值得」：品質與同質化把價值感打穿

旅客不只感覺房價貴而已，在意的是付了錢卻沒有相應的清潔、服務熱誠與被尊重感；再加上老街夜市、伴手禮與攤位高度雷同，旅遊缺乏新鮮感；假日還要面對塞車、停車與罰單，疲勞感甚至「比上班還累」。這些都會把「價格」放大成「被當盤子」。

出國看起來更便宜：匯率與廉航機票改寫了比較基準

觀光署統計顯示，2025年1到9月觀光逆差達805萬人次；匯率使出國相對便宜，雖然說出國人數1700萬人次遠不及國旅人數2.2億人次，問題是：國旅確實存在「不留宿」與「住宿貴」的結構痛點。當廉航機票把「三天兩夜」的海外選項拉到可負擔區間，國旅就必須跟有著甜甜價的匯率「日韓越」直接比拚性價比，而不是只跟自己的過去比。

日韓人也嫌國旅貴嗎？答案是：會，而且理由跟台灣很像

韓國民眾常說濟州島「太貴，不如去日本」，濟州島遭韓國全民吐槽。調查顯示多數韓國人都聽過這句話，韓國旅客對濟州島最不滿的第一名是「高物價」，住宿、租車被點名。這也說明當國旅集中在少數熱門景區、價格又缺乏說服力時，抱怨會迅速社會化。
日本觀光熱潮導致飯店價格飆升讓日本人也有「被擠出市場」的感受。研究資料顯示東京非豪華品牌房價在疫情後年年在上升，日本的案例提醒我們，當供給受限、需求暴增，價格上漲不只傷旅客，也會引來輿論反噬。

「分流、產品、品質、透明」多管齊下

政府確實已朝「平日分流」思考，包含提出平日住宿優惠等方向。但若請假成本高、特休偏少，單靠補助很難改變出遊行為，補助金額甚至未必能覆蓋一晚住宿。因此，真正需要的是「產業升級方案」而不是「短期止痛藥」

1. 用制度分流把週末尖峰變小
企業員工旅遊、校外教學、地方活動，給予「平日辦理」的誘因；同時鼓勵地方把活動從假日移到平日，避免假日交通塞爆。總統賴清德也提到要用公私協作、建立專責單位整合產業鏈，並設定2030國旅消費提升目標；這類「協調型治理」比單點補助更重要。

2. 把同質化「老街」改成「主題目的地」
國旅要重建競爭力，就得把地方做出差異，夜間經濟、山海慢旅、食農體驗、文化展演、親子科普、療癒養生—每個縣市都要有能「讓人願意過夜」的理由，而不是只有拍照打卡。

3. 品質換回信任
清潔、噪音、停車、動線、服務應對、消費爭議處理，應成為旅宿與景區的「必修題」。

國旅要拚的不是「更便宜」，而是「更值得」

韓國濟州與日本飯店價格上漲都在提醒國旅貴並不罕見，罕見的是「貴卻沒有說服力」。台灣國旅真正的敵人不是出國，而是自己長期累積的同質化與價值落差。補助可以是起手式，但若不把分流、產品、品質一次做足，補助只會變成下一次失望的燃料。