最新研究：全球終身品牌忠誠度大幅下降 台灣成「趨勢型忠誠度」領導市場

【記者 陳姿穎／台北 報導】根據 SAP Emarsys 首次於台灣進行調查的《2025 年顧客忠誠度指數》（Customer Loyalty Index, CLI）報告顯示，全球「真誠型忠誠」（True Loyalty）比例下降了 5%，來到 29%，而台灣與全球其他地區相比，忠誠度更下降至僅有 26%，顯示終身品牌忠誠的時代已經結束。

在此趨勢下，SAP Emarsys 發現一種全新的忠誠度型態「趨勢型忠誠度」（Trend Loyalty）正在崛起。此類受到情感驅使、變化快速的忠誠度，不再建立於對品牌長期的信任與依附，而是受到病毒式傳播的驅動。如今，台灣正走在這場變革趨勢的最前端。

報告指出，趨勢型忠誠度在台灣的比例為 27%，是全球平均值的將近兩倍。全球的趨勢型忠誠度現象多由 Z 世代與千禧世代主導，不過在台灣，是由 Z 世代（31%）與嬰兒潮世代（29%）共同推動這股新的忠誠度浪潮，顯示世代間的界線逐漸模糊，不分年紀的消費者皆追隨最新趨勢。

● 相較全球 19% 的比例，有超過 32% 的台灣消費者表示，若產品在網路上爆紅，他們會更傾向信任該產品。
● 32% 的台灣消費者表示，當產品成為熱門話題時，即便尚未親自體驗，也會對其產生情感連結，而全球的此項平均僅為 20%。
● 33% 的台灣消費者會透過關注網紅與內容創作者，掌握最新流行趨勢與購物靈感，明顯高於全球平均的 20%。
● 52% 的台灣消費者表示，他們是對產品本身付出忠誠，而非品牌。

SAP Emarsys 行銷長 Sara Richter 表示：「趨勢型忠誠度對於品牌本身既是風險，更是一個新的機會。這種忠誠度是由趨勢所驅動，而非長久的累積。若行銷人員希望將瞬間爆紅的情感共鳴，轉化為更具深度且持久的連結，就必須以更快的速度行動，並在個人化層面了解每一位顧客。究竟是什麼激發了消費者的興趣？這股趨勢又觸動了消費者的哪一層情感需求？AI 驅動的大規模個人化則是關鍵，讓品牌能以高度的關聯性與即時性回應消費者，將轉瞬即逝的趨勢轉化為持續的互動與長期的忠誠度。」

▲SAP Emarsys 報告顯示趨勢型忠誠度（Trend Loyalty）不再建立於對品牌長期的信任與依附，而是受到病毒式傳播的驅動。

忠誠度正在改變，而非凋零
趨勢型忠誠度將為能即時洞察顧客需求的品牌，帶來強大的成長契機。在價值觀快速轉變、趨勢瞬息萬變的市場中，品牌的成功關鍵在於整合數據與即時的個人化體驗。

香氛沐浴品牌 Molton Brown 已率先採取這此項策略。透過 SAP 的解決方案，該品牌得以建立更完整的顧客樣貌，同時整合線上行為、實體門市互動與行銷活動回應。門市服務人員能以此提供個人化的產品建議，同時 AI 驅動的洞察也強化了該品牌跨通路的即時互動。上述策略使 Molton Brown 在關鍵時刻的行銷轉換率，實現了雙位數成長。

擴大忠誠度版圖：B2B 買方成為新焦點
除了《2025 年顧客忠誠度指數》報告以外，SAP Emarsys 亦同步推出首次《2025 年 B2B 買方忠誠度指數》（B2B Buyer Loyalty Index, BLI）報告，深入探討企業採購者如何建立忠誠度並做出決策。兩份報告提供了有關忠誠度如何在消費者與企業等不同市場演進的完整洞察。

貝恩策略顧問公司（Bain & Company）資深顧問、淨推薦值（Net Promoter Score, NPS）發明人 Fred Reichheld 表示：「忠誠度的核心在於，讓顧客願意持續選擇、擴大合作，並主動推薦品牌。無論是與品牌、團隊或系統的每一次互動，都應傳達出一旦消失就會讓顧客與合作夥伴感到惋惜的價值。」

前瞻型品牌正積極將忠誠度整合進企業核心策略，運用 AI 大規模實現個人化體驗，並整合顧客互動與營運系統，以打造一致性的顧客體驗。（照片業者提供）