別只吉伊卡哇!國產IP「dtto friends」慢慢紅也能夯
歷經十二小時的飛行,旅客踏出機艙、領了行李,準備搭上機場捷運前往市區。車門滑開,映入眼簾的是厭世的大灰貓、活潑的小黃狗,以及頭頂著蒜片的小香腸。他們是社群平台 Dcard 旗下的原創 IP「dtto friends」。從最初的圖文創作,一路發展出短影音與動畫,不僅開設線下快閃店,更和各大品牌推出聯名商品。然而,在這個角色IP如潮水般湧現的年代,即便有Dcard的龐大流量加持,也未必是成功的保證。他們能在「可愛紅海」中順利突圍嗎?如何靠長期積累,慢慢紅也能真的紅起來?
今年(2025)8月,dtto friends與機捷展開合作,推出聯名彩繪列車、主題車站及周邊商品。
「我很希望有一天,外國旅客到台灣,也能先看到我們的角色。」對Dcard IP總監施又寧來說,看見腸太郎、Dinu和Lynn走進車站、躍上機場捷運的車廂,可說是夢想成真。
2021年首次亮相、由七位角色組成的dtto friends,可說是擁有完美開局。它們不只獨佔Dcard平台上的貼圖地位,Dcard影音頻道更不斷挹注人氣。實際問世以後,不管是網路聲量,還是快閃店業績,dtto friends都交出漂亮的成績單。
只是,經營IP從來不是看短線。
圖文角色也好,漫畫與動畫也好,市場上早有老兵Hello Kitty、皮卡丘各立山頭,新世代的吉伊卡哇、內褲兔也紛紛崛起。對一個非內容製作起家、初期僅有兩人的團隊而言,dtto friends如何一步步成長茁壯?
讓觀眾先愛上外型,再開始說故事
誕生於2011年的Dcard,至今已累積超過1100萬會員與2200萬月訪客,以廣告作為主要收入來源。2019年,Dcard跨足電商,接著布局影音內容,再往下,便是發展原創IP,也就是出現在機場捷運車廂上的dtto friends。
將時間快轉至今日,Dcard已退出電商戰線,但影音部門表現亮眼,YouTube頻道累積139萬訂閱,培養出多位明星企劃與主持人;而dtto friends,也逐步走出屬於自己的路。
回憶四年前dtto friends首次亮相,施又寧還記得,當初是先從使用者Dcard上發文時使用的貼圖開始,密切觀察使用者反應。
有人留言稱讚某個角色,或者觀察實際使用頻率,都是驗證角色外型吸引力的直接回饋。確認角色形象的同時,施又寧也和設計師密切討論設定,包含定調角色個性、確認彼此的關係。
「其實一開始的時候,我們對於內容的設定沒有到非常的完整。」以IP養成路徑而言,dtto friends沒有直接開始說故事,而是先用討喜外型讓人留下印象,下一步才是設法將路人變成粉絲。
在日本經濟產業省擔任內容知識產權項目負責人、娛樂社會學家中山淳雄(Nakayama Atsuo)向《遠見》解釋,視覺吸引力可以持續幾年,但如果要能夠不斷攫取注意力,還要有視覺以外的東西。
他以吉伊卡哇為例,小八貓、兔兔看起來都非常可愛,但人們所追求的不只是角色本身,作者nagano(ナガノ)連載的漫畫、及其背後時而可愛、時而獵奇的設定,也是長期維繫人氣的關鍵要素,「世界觀設定、故事敘述和角色,這三者都是(IP)持續下去的必要條件。」
dtto friends的粉絲輪廓裡,有四分之三為18至35歲的年輕人。施又寧認為,年輕人有些共通的煩惱,之所以收看角色內容或動畫,「就是想要找到精神上的寄託或者救贖。」
因此,dtto friends團隊製作圖文內容時,形式上主打短、輕、薄,讓觀眾輕鬆消化;內容上,則探索能讓讀者能夠產生共鳴的議題。
打工時挨罵躲在公園裡偷哭、整理好心情回家被室友餵食;年假結束準備上工、卻發現吃太胖衣服穿不下;跨年當天決定突襲,前往值班朋友的工作處探望。每篇小故事裡,都藏著觀眾熟悉的日常。
雖然受訪時,施又寧沒有透露dtto friends想要帶給觀者的核心意念,但不難看出,他們想要打造出貼合時代,緩解觀者焦慮、甚至帶來療癒的作品。
流量不是終點,從短影音進化為故事
有了角色、規劃出世界觀,接著開始說故事。再往下,則是嘗試用不同形式觸及觀眾。
施又寧表示,面對短影音風潮,製作內容必須貼近趨勢,因此dtto friends擴編團隊、請來動畫師,將角色與流行迷因或音樂混搭,製作Reels短影音。
Instagram主動推薦Reels的特性,讓dtto friends有機會觸及過往不曾收看過內容的群眾。在首支影片上線後的三個月內,就有單一影片突破四百萬觀看,讓團隊振奮不已。
不過,施又寧想要的更多。「經營角色這一塊,如果要做長線、要做深,還是要有一定的故事內容支撐。」她觀察,短影音可以帶來流量,但停留的觀眾,並不夠多。
舉例而言,許多看過短影音的人對腸太郎很有印象,但他們只覺得「那個紅紅短短的東西」很好笑,卻不知道角色叫什麼名字。若想讓觀眾真正記住角色、甚至願意追隨,就必須從快閃式的梗圖,進化為更有故事性的動畫。
為了強化製作能力,團隊再度向外求才,將動畫師增加至三名。他們先嘗試製作有劇情、沒有對話的短動畫,接著加大力道,嘗試有對話且時間更長的長動畫,以每兩週更新一集為目標,挑戰穩定產出。
動畫的題材多取自先前廣受好評的圖文貼文,改編成具起承轉合的短篇故事,與短影音相比,強調情節鋪陳與情感深度。
開快閃店、辦聯名活動,把角色帶入日常
IP想要擴張影響力,往往不僅依賴內容,體驗與商品化同樣關鍵。
三麗鷗銷售總部產品企劃部總經理入江暁子(Akiko Irie)在今年文博會的角色IP論壇上分享,自家公司希望建立起以粉絲為中心的成長引擎,而運行方式,則仰賴內容、商品和體驗創造出正向循環。
「單靠內容雖然也能讓大家產生親切感,但是透過穿戴商品以及親身體驗,更能抓住粉絲的心。」入江暁子表示,粉絲實際參與以後,還會在社群媒體上發文,便能自然而然地向外擴散,進而吸引更多人關注。
dtto friends的策略與此不謀而合。
近年來,他們積極舉辦快閃店、參與文博會等線下活動。施又寧解釋,這些活動讓現有粉絲可以朝聖、與角色實體互動,甚至把它們帶回家。
當粉絲在現場拍照、在社群上分享,不僅加深了自身與角色的連結,也讓角色形象在社群傳播中變得更加立體。
與桃園機捷的聯名,則是另一種走進生活的嘗試,透過交通工具的高曝光性,讓角色在通勤與旅途間自然出現,經過的旅客都能藉此留下印象。
而且,這樣的合作並不限於機捷。
dtto friends曾與蝦皮推出貼圖、與7-Eleven合作販售紅包袋,今年更攜手食品大廠黑橋牌推出「腸太郎」聯名禮盒,並與法式甜點品牌伊莎貝爾合作下午茶禮盒。對新受眾而言,這是創造第一印象的機會;對原有粉絲來說,則是在日常中不期而遇的驚喜。
隨著合作與動畫逐漸增多,dtto friends團隊的規模也擴大,從最初施又寧和設計師兩人,如今成長至九人,擁有橫跨設計、商品、動畫、行銷的完整編制。
團隊擴編的同時,dtto friends的角色宇宙也迎來新成員「小肉豆」,在今年以台式早餐為主題的快閃店首次亮相。靈感來自於南部常見的餐點,由蒜片、番茄醬、鐵夾香氣交織而成的早晨記憶,那是吃過台灣早餐店的人會有的熟悉。
觀察dtto friends的發展,靠的並不只是可愛或者熱情。他們持續推出作品,但題材必須經過驗證再投入;同時,為了讓角色有厚度,也得投注時間與資源,鑿出深度以後,才能讓IP長線經營。
距離成為國民級IP,dtto friends還有很長一段路要走。如何在風口與耐性之間找到平衡,考驗的不只是創意,還有定力。這是一場長跑,而他們的故事,未完待續。
dtto friends小檔案
成立:2021年
簡介:由7位角色組成的好朋友,分別是活潑的狗狗Dinu、厭世的貓咪Lynn、愛睏的兔⼦Remi、少⼥⼼的綿⽺Zolly、忠實的⼤棕熊Bob、呆萌的好鴨Hoya、以及神出⻤沒的腸太郎Saugy。2025 年加入新角色小肉豆。
粉絲輪廓:
・男性29%、女性71%
・18-24歲約占52%、25-34歲約占25%
成績:
・短影音總觀看數破億
・動畫主題曲『腸腸腸太郎』總觀看數近百萬
・從2022年開始,固定每年暑假開設全新主題快閃店,每年總業績皆衝破千萬元
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