你更努力卻賺更少？戰勝下半年壞景氣，讓人忍不住掏錢的「情感經濟」深入拆解

撰文者：蔡茹涵

這是一個讓餐飲業自己都繃緊神經的警訊：五星級Buffet餐券竟然賣不動了！

吃到飽，向來是台灣人最喜歡的餐飲類型之一，從一客380元的貴族世家，到單價近4千元的饗A Joy，都各有擁護者，假日更是人滿為患，上百道琳瑯滿目的食材一字排開，務求都要物超所值。

然而，這樣的CP值代表竟然開始失靈，「我們的Buffet餐券年年大賣，但今年跟去年同期相比，大概只達到70％，連我們自己都嚇一跳！」一位知名飯店主管透露。

「這一次與過去最大的不同，是人為性和政治因素！」中央大學經濟系教授吳大任在接受商周專訪時直言。

他分析，以往經濟下行，多半是景氣循環的波動，或是像疫情那樣的長期抗戰，企業還可以危機入市。但如今，一個千里之外的政策改變，從川普、關稅到匯率，都可能讓遊戲規則瞬間改寫。也因此，央行預測下半年的經濟成長率僅0.78％，台經中心發布的消費者信心指數（CCI）仍然低迷。

「這會導致一個結果：消費者不是手上沒錢，而是預防性的『不想花錢』！因為未來的變數太多了，寧可把錢握在手裡，以防萬一，」中華經濟研究院院長連賢明表示。

當經濟越失落，情感消費就越強大

面對下半年的景氣急凍，你，還在用功能價值的邏輯做事嗎？

功能價值講的是「我有多棒的產品」，但現在，最夯的情緒價值講的是：「我能讓你變成更棒的自己」。

當人們越焦慮，情緒價值的威力就會越大。

畫面一轉，法國巴黎拉法葉百貨內。

近年暴紅的英國絨毛玩具Jellycat，在此成立了一個「咖啡館門市」——當消費者購買蛋糕形狀的娃娃時，店員會煞有其事的假裝擠奶油、撒糖粉，還會問你要不要幫忙插蠟燭，賣的人很投入表演，買的人也必須參與互動。

即便一隻絨毛娃娃要價千元起跳，是製造成本的數十倍，但正是這樣一對一的「類戲劇表演」，成為購買體驗中，最難以被取代的療癒環節。《財星》雜誌更報導，這種互動為Jellycat取得巨大成功，光是一系列把鬆餅娃娃放上煎台加熱的影片，TikTok上就超過兩千萬次瀏覽！

事實上，面臨經濟衝擊時，各國幾乎都會出現這樣的「情感消費」浪潮。美國經濟大蕭條時，帶動口紅成長；韓國面臨亞洲金融風暴時，則帶動韓式炸雞熱銷。

「經濟上的失落，反而會促使人們更追求情感上的消費！」政大國際事務學院教授兼日本研究碩博士學位學程主任李世暉分析。

「情緒價值」（emotional value）究竟是什麼？

「它原本指的是一個人影響別人情緒的能力，」商業觀察家、《情緒價值》一書作者蔡鈺指出，如果你跟某個人相處時，覺得愉快、滿足、平和、增廣見聞，這些正面感受，就代表他有提供你情緒價值。

然而現在，這個詞彙已經徹底進入商業領域了——因為大家發現，擁有情緒價值，可以讓品牌的顧客關係更牢固、產品的生命週期更長久。

關稅戰來襲，連製造業也拚感性服務

只是，不景氣時代，打功能價值戰，為何會越來越吃力？

行為心理學代表作《快思慢想》，將人類大腦的運作方式分成兩區：分別是主導直覺、感性思維的「系統一」，以及冷靜、理性思維的「系統二」。

當大環境不景氣，消費者的理性思維早就放大到極致，你如果再去強調價格、配備、技術，消費者自然也會精打細算到極致，你跟他算，他就跟你算。

此時此刻，若你能啟動系統一，情感價值無價，「經濟越差，大家會越傾向把財力和心力留給『情緒濃度』更高的消費！」蔡鈺說。

美國運通旅遊暨生活休閒服務部前副總裁吳伯良，曾帶領日本和台灣市場，更一手建立中國首支黑卡團隊。以往，會找他輔導的是服務業，但近年，他卻開始受邀，穿梭在紡織廠、工具機廠與科技廠內，為一級主管們上課，「我沒想到，現在連製造業也都在談什麼叫感性服務，好幾位老闆都告訴我，現在要從『拚規格』變成『拚服務』了！」

舊時代的按鈕已經失靈，但新時代的熱賣密碼，現在只有少數人掌握。

而當你搞懂它，你也會發現這跟你未來的工作相關，這也將是台灣面對後全球化時代，最須明白的一堂課。

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