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新先
不景只是一的,企不能了削成本而盲目算,品牌掉言,有期利。 ... 全球股市暴跌的同,遏制病毒散,很多家工、、企及校。《人》在《抗衰退》一文中:中1月和2月的GDP去年同期大概水10%-20%(人,2020年3月刊)。著病毒的肆虐,美和洲出似的萎,一步引洲下行。央行4月3日布的定向降是隔12年再超金率下,是2008年以的首次,目的是超08年金融危的疫情和衰退。美等政府已承投入巨挽救,也意味著全球面代史上最急的萎。 三大短行 如果你是企主或者人,在面的最大或只有一,就是售。,是生存下的根本,但解的同,也需要避免程中出的三短行: 盲目地算 以低量 抑制新 於大多企主或人,面衰退的大境,著企售的下降,通常削成本,降低品格推新的投。告播到研究等域的支出,通常被大幅度削,然是第一直要做的事情,而且而易,但防型方式是一短策略,不加的削成本是一,看最可能害企或品牌的利。 IPA DATABANK 在一於市有效性的研究中:企在面下滑,削算可能有助於保短期利,但在衰退束後,品牌肯定得更弱,利更低,同削算意味著切目消者的。而精明的品牌在方面投入了倍的金,在者中得更大的言,而最有能力在整衰退期及以後期盈利。 而如果作一致力於成青品牌的企,更不通大量的格促吸引消者,或向下一市移生意,境造成的量失,端的格促也可能致代高昂的格。就像下最火爆的「直播」貌似是很多品牌的救命稻草,看似瞬暴的量,但消者的也只是瞬的「品格」,品牌期的影言好。 在育中我都「攻是最好的防」,如果守住基而放新,可能是未埋下了苦果。品牌所做的是未的事情,而面化多端的市和消者,新品、服、新渠道的在任何期都不被抑制。一旦好,大多消者各新品。那些等到完全後才始增的公司受到手的布。即使在衰退期,新品也需要占有重要地位。 相於走「保守消」路的父,在的消主力「千禧一代」商品和的需求一直在,通常喜新的西。其他分市的在者,用具有明值的新品去替代有品。就像你在考如何增加酸菜味道方便量的候,已被外行替代了大部分的市份。 在衰退期,人怎做? 消者行和品牌略是在目前境下推展的重要因素,公司需要了解不展的消行化,相地整其策略。 在衰退期,消者更加理性,根格的先行消,少支出。管企控制成本是明智的,但期不支持品牌建或停止追核心消者不化的需求,可能害企本身。 在繁的泡沫期,人可能:售增的定因素是吸引人的品和漂亮的告。然而,因素同取於消者的可支配收入、自己未的信心度、商和境的信任、以及消者的生活方式和值。 首先,企重新估消者分和需求化 人的第一步,必深入了解衰退期中消群的新化,通常我根消者的特徵、生活方式、值等行市和人群的分。除此之外,在衰退期,我考消者境的情感反的心理分。根敦商院院Dr.Quelch的研究,再合市境,可以消者分四: ... 在整衰退期,所有消者通常都重新估其消先,可以品和服分四: ... 分之後,合四消型的市所生的售化,可以分三大:下中,色定市(基本化或影很小),色混合市(有一定影,且化莫),色下滑市(影及化很大)。 ... 其次,不同分市制定相的 在衰退期,企主或人必在削用、支持短期售、期品牌健康投三者之取得平衡。化品合、提高消者能力、增消者信任度,是目的三有效方法。 (1)化品合: 面需求下降,人降低品的度性,尤其是品的尺寸和口味多,或品格之的差很小。多的品吸收了成本,在慢中占用了源和金。但是,正如之前所,精品合不意味著要停止新。核心品的新改引起人的注激力,特是消耗性商品和服的。 (2)提高消者能力 在衰退期,所有企在格上激烈。多人需要增加格促的率和幅度。但度的促活影消者其品值的知,可能威盈利能力,因人抵制急上的格回升。尤其,一品牌的市者不其品牌向低端市移,但可以引入「性品牌」,是一溢品的低版本,以不同的名出售,以最少的告作支持。一切都是了提升消者的承受能力。 ... 一最新的案例,喜茶在今年4月3日正式推出的「喜小茶」品牌,很多人分析是喜茶瞄了低市,市下沉而推出的。而者,除此之外,是喜茶在衰退期通引入「性品牌」,作格打手化品牌的力,提高消者能力,保主品牌不受的情下,持定量的一策略。 (3)增消者信任度: 在的期,消者熟悉、可信的品牌和品在期中安全、舒的。品牌必持加其消者之的情感,表同理心,一至重要。比如,品牌於消者的不像以前一只注那些高的忠客,反而加注那些低者。通告、播容、等多方面建立消者的信心以及品牌的信任度。 * 不同的人群和需求化的策略建: ... 最後,品牌需要持增加附加值 在不定的期,人正在重新估生活中有值的西和有值的西。品牌必思考如何自己未最重要的消者保持值。者建,品牌更多的、幽默、的附加值,可以消者和品牌在困期走的更近。 (1):在危期,人真正重要的事情更加敏感。始思考生活的意。品牌可以激消者情,和消者一起勇敢面,抱逆境,而的影。 (2)幽默:品牌可以通幽默感困境。幽默在告和通中,可以使您的品牌吸引那些求逃的人。 (3):焦和是相伴而生的。在期,在似乎更美好的代中求安慰是很自然的。提醒消者,品牌可以同甘也可以共苦,播中他了解更美好的世界,以及品牌他可以一起造的更好的未。 所以,在你的品牌面的消者是今天分析的哪一?可以入座,著看一看哪一策略更有效。不如何,在衰退期然消需求放,但此刻的投入或是未的投。 「品牌」放在首位可能是衰退最大工具之一。所以,切勿短。 Reference: 《The Economist》 《Harvard Business Review》 喜茶官微 部分自:中人民行、大研究院 本文由 @李胤 原布於人人都是品理。未可,禁止 自Unsplash,基於CC0

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